Маркетинг в цифровой экономике: новые возможности

В нашем университете уже несколько десятилетий готовят специалистов по профилю «Маркетинг и управление проектами» (направление подготовки 38.03.02 «Менеджмент»). Как цифровизация меняет наш мир и почему профессия маркетолога точно останется в топе самых востребованных, читайте в материале от кафедры маркетинга и управления проектами (МиУП) МИЭТ.

Мир в цифре

Самыми употребляемыми в социуме словами становятся те, что описывают текущее направление цивилизационного процесса. Такими словами-маркерами были «перестройка», «гласность», «плюрализм мнений», «свобода слова», «рыночные реформы» и т.п. Сейчас вперед вырвался термин «цифровая экономика». Это словосочетание отражает некую объективную реальность, характеризующуюся разрастанием сферы применения цифровых технологий и усилением их влияния на все стороны жизни человека и общества в целом. Так, в экономике фокус с «офлайн» продуктов и ресурсов смещается на «оцифрованные». Непосредственным результатом функционирования ИТ в системе экономических отношений являются цифровые образы товаров, работ и услуг – «цифровые двойники», которые являются цифровыми моделями реальных объектов и процессов.

Цифровизация открывает новые формы, которые невозможно получить другими средствами. С появлением сети Интернет возникают система «умный дом», дополненная реальность, интернет вещей. На рынке труда резко вырос спрос на IT-специалистов. Появились новые высокооплачиваемые профессии, например, блогеры и геймеры. Мы переходим к новому способу производства, в котором объединяются средства (орудия и предметы труда), технологии производства и предметы потребления (продуктов производства). Это стало результатом формирования нового технологического уклада. Указанный переход затронул все бизнес-функции как с точки зрения процедуры их исполнения, так и содержания решаемых с их помощью задач.

Видео о направлении «Менеджмент»

100% персональное предложение

Одним из важнейших изменений в маркетинге, привнесенным цифровыми технологиями, стала потенциальная возможность массовой персонализации рыночного предложения. Спрос всегда был индивидуальным и зависел от воли конкретного субъекта. Однако технически в полной мере индивидуализировать предложение раньше было крайне сложно, поэтому такие индивидуальные предпочтения преобразовывались в более-менее общие группы, и получался «типовой» спрос. Вынужденная трансформация индивидуальных предпочтений в коллективный спрос породила к жизни такое широко используемое в маркетинге понятие как «потребительский сегмент».

При этом всегда, когда имеется хоть какая-то возможность выбора, индивидуальность предпочтений заявляет о себе, т.е. спрос персонализируется. Цифровая экономика предоставляет тому невиданные возможности, в значительной мере освобождая покупателя от «мучительной» процедуры выбора и предлагая чудодейственным образом именно то, что ему (покупателю) надо. Секрет поразительной осведомленности продавца кроется все в тех же цифровых и информационных технологиях, знаковым продуктом которых выступает «детище Джобса» – смартфон. Смартфон – это пульт, с помощью которого человек открывает себе дверь в виртуальный мир. Но всякий раз, беря в руки смартфон, он «исповедуется» перед всем миром, добровольно осведомляя его о своих возможностях, желаниях, местонахождении, планах и т.п. Используя такие сведения, маркетологу не составляет труда нарисовать индивидуальный портрет потенциального потребителя и сформировать эксклюзивное предложение, не прибегая к ограниченным по своей достоверности опросам, интервью, «круглым столам», фокус-группам и иным традиционным инструментам маркетинговых исследований. Например, по определенному с помощью функции геолокации месту выхода в эфир можно определить:

- сельским или городским жителем является потенциальный потребитель;

- место локации субъекта является местом его постоянного проживания или кратковременного пребывания (командированный, дачник, загородный или городской житель и т.п.);

- как часто и в какое время года субъект посещает данное место, какова продолжительность визитов;

- каково место размещения его на данной территории (отель, хостел, коттедж, дом, усадьба и т.п.);

- каким способом и видом транспорта осуществляется пространственное перемещение (муниципальным, персональным, пешим и т.п.; на электричке, автобусе, автомобиле, велосипеде и т.п.);

- каков дневной маршрут и распорядок дня субъекта;

- какие торговые точки он посещает, и какова их ценовая категория (рынки, магазины какой ценовой категории).

Точно в цель

На основе полученных данных может быть определен потенциально интересный для клиента товарный ассортимент с точки зрения его функционального назначения, объема и сезонности спроса, наличия бренда, цены, времени приобретения и т.п. По объему on-line платежей, осуществленных за выбранный период, можно оценить платежеспособность покупателя и определить ценовой диапазон его предпочтений. По адресам посещаемых сайтов легко установить круг интересов клиента, род его занятий, ближайшие планы (например, подготовка тура, поиск товара, организация торжества и т.п.) и сделать отвечающее его намерениям индивидуальное предложение. Ставшая возможной индивидуализация предложения влечет за собой индивидуализацию маркетинговых коммуникаций, индивидуализацию условий продаж, индивидуализацию логистического сервиса и, наконец, индивидуализацию производства, т.е. глубокую рыночную трансформацию. Маркетологу индивидуализация предложения выгодна тем, что она практически гарантирует продажи по той простой причине, что предлагается именно то, именно того качества, именно того количества, именно того производителя, именно по той цене, именно в то время и именно в том месте, которые отвечают предпочтениям именно данного потребителя.

Несомненно, такая модель взаимодействия продавца и покупателя является идеализированной. Граничными условиями ее применения должно быть непременное и контролируемое регулятором соблюдение этических и правовых норм. В этом смысле в основу реализации возможностей цифровых технологий должен быть положен врачебный принцип «не навреди». Также важно учитывать экономическую целесообразность применения и масштабирования такой модели отношения сторон коммерческого процесса. Именно поэтому возможности, про которые мы говорим, определены как «потенциальные». Но фактом является то, что такие возможности существуют, и они привлекательны, хоть и с оговорками, обеим сторонам. Механизм же их реализации может быть отработан на институциональном уровне. Что же касается экономической целесообразности – то с этим маркетологи разберутся.

***

Студенты, обучающиеся на кафедре МиУП, приобретают навыки для работы в области цифрового маркетинга. Если вы хотите овладеть перспективной и интересной профессией, добро пожаловать в МИЭТ на программу бакалавриата и программу магистратуры по направлению «Менеджмент».